Innovation et communication sonore : comment faire ?
Dans de nombreux domaines, artistiques ou autres, la question de l’innovation est très fréquente : peut-on continuer d’inventer ? D’innover ? Oui, mais comment ? Quelles sont nos sources d’inspiration ? Avec l’aide de Marco Busetta, compositeur chez ATS Studios, nous étudions la question de l’innovation dans la communication sonore, et notamment celle des entreprises et des marques.
Communication et innovation sonore : de quoi parle-t-on ?
Le son des années 80 n’est pas celui des années 90, pas plus que celui des années 2020. Toute la société est reliée à un univers sonore particulier à un instant T, que ce soit en musique ou en timbre de voix. On peut par exemple penser aux actualités cinématographiques qui étaient diffusées jusque dans les années 50 et où toutes les voix off semblent être celles de la même personne.
Aujourd’hui, cette relation directe entre le son et l’époque suppose d’être avant-gardiste. Les sound designers doivent donc proposer des sons et des univers particuliers et innover. Comme l’explique Marco Busetta : « Ces dernières années un vrai travail a été effectué sur les timbres, de sorte à les rendre plus uniques. Certaines marques de voiture le font très bien en utilisant des sons très percussifs, très métalliques qui n’appartiennent ni à un registre musical défini ni à de la musique de film. Ils ont produit des sonorités qui évoquent clairement le produit et certains de ses attributs comme le moteur ».
Si bien que la création sonore, pour la relier directement à sa marque et à ce qu’elle vend, entraîne déjà la mise en place d’une innovation. Les sound designers doivent pour cela déterminer un type de son sur-mesure pour l’entreprise, pour que ses clients et ses prospects la reconnaissent immédiatement. Marco Busetta voit aussi cela comme une manière efficace de se démarquer dans un monde qui tend de plus en plus à s’uniformiser et à s’imiter les uns et les autres : « Selon moi, il s’agit d’une certaine paresse intellectuelle. Certes, cela fonctionne : c’est facile, standardisé et efficace, car le climat émotionnel existe déjà, le décor est planté pour l’auditeur. Mais justement, n’est-ce pas trop facile ? »
De l’innovation sonore pour les marques : comment faire ?
Avant tout, est-il possible de véritablement innover dans la communication sonore des marques ? Oui, c’est tout à fait envisageable, comme peut l’être la publicité en tant que telle. Car, d’une manière générale, la communication doit obligatoirement suivre son époque, et comme nous le disions plus haut, être en avance sur celle-ci pour poser elle-même ses propres codes.
Dans le son, le principe est le même. Il faut donc savoir innover en imaginant dès aujourd’hui quelles seront les attentes sonores de demain. Pour autant, peut-on encore innover dans la communication sonore, sans utiliser les mêmes recettes ? « Oui, mais éloignons-nous des facilités et révisons d’abord les classiques, car il ne peut y avoir innovation que si l’auditeur détient les outils adéquats pour le faire, à commencer par les clés de lecture », insiste Marco Busetta.
Comment casser la monotonie de la communication sonore ?
Dans les faits, et on le remarque au quotidien, la communication sonore répond forcément à des codes qui, dans certains cas, n’évoluent pas énormément. Il n’y a qu’à voir les publicités radiophoniques pour les supermarchés par exemple. Mais dans le cas présent, la marge de manœuvre n’est pas évidente pour les sound designers. Dans le même temps, certains codes doivent être respectés : « Je ne suis pas du tout pour le changement à tout prix. On ne va certainement pas utiliser de la musique épique pour accompagner une mutuelle ! » reconnaît le compositeur d’ATS Studios.
Il existe néanmoins de nombreux pièges dans lesquels peuvent tomber les agences, à commencer par la facilité d’appariement, soit le fait de vouloir ressembler à son voisin pour être à la mode. Si bien que, dans toutes les époques, on assiste à une rapide uniformisation dès qu’une publicité et une musique fonctionnent : « Plusieurs marques d’automobiles se retrouvent avec des timbres, voire des mélodies similaires pour leurs logos sonores. Pas facile de distinguer R. de S à la radio… Voilà qu’on a obtenu exactement le contraire de ce qu’on voulait ! », assure Marco Busetta. Alors l’innovation sonore oui, mais à condition de ne pas tous se ressembler. Et c’est bien là toute la difficulté du design sonore : « Je pense que cette uniformisation sature, fatigue et surtout vide de sens le travail titanesque qui est fait par chaque marque par rapport à son identité ».
Comment s’inspirer directement de la marque ?
Pour une communication sonore innovante, l’important est sans doute de s’inspirer de la marque et de son histoire. Innover à tout prix, en voulant lui coller une étiquette sonore qui ne lui correspond pas, ne peut pas fonctionner : « Chaque marque a une histoire, un logo graphique, une identité issue de son nom, de son approche du marché, etc. Tous ces éléments sont plus ou moins partiellement perçus par l’utilisateur final. Il s’agit d’un cortège d’éléments qui souvent agissent inconsciemment et qui peuvent être une source d’inspiration extraordinaire », renchérit le compositeur.
Si les influences sont une part importante dans la composition, le sound design permet de s’en éloigner pour créer quelque chose de neuf et qui ressemble véritablement à la marque : « Pour composer une musique vraiment cohérente, il faut soutenir musicalement le plus large nombre de ces éléments. Pour cela, il faut leur appliquer un système de traduction en objets musicaux : rythmes, harmonies, timbres, etc. » Grâce à ces paramètres, il est déjà réellement possible de faire preuve d’innovation dans sa communication sonore.
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