Rebranding : comment donner un coup de jeune à votre marque ?
Le rebranding, c’est souffler un vent de fraîcheur sur l’image de son entreprise. Tout peut y passer : le logo, la vision de la marque, les valeurs et même son nom. Bref, un véritable changement – parfois à 360° – dont les objectifs sont multiples. S’adapter aux évolutions d’un marché, se démarquer de la concurrence, élargir son public… Les occasions ne manquent pas pour justifier d’un rebranding, mais attention aux faux-pas et à l’impact financier qu’il engage. Entre simple rafraîchissement et rebranding complet, comment donner un coup de jeune à sa marque efficacement ?
Rebranding : pourquoi faire ?
La durée d’attention de la Génération Z serait de 6 secondes contre 8 pour les Millénials. L’occasion de faire une bonne première impression est donc cruciale – et très courte – pour une marque qui veut convaincre à l’achat. C’est pourquoi le rebranding représente souvent la solution pour capter l’attention de son public tout en gardant à l’esprit que le succès escompté face aux investissements apportés ne sera peut-être pas toujours au rendez-vous.
Proposer de nouveaux produits ou services
Si une marque souhaite s’ouvrir à un nouveau marché ou développer son offre, elle optera naturellement pour un rafraîchissement plus qu’un rebranding complet. Le but est de ne pas brusquer les clients fidèles mais bien d’actualiser sa marque en changeant subtilement certains aspects comme la palette de couleur ou le logo.
Démarcher une nouvelle clientèle
Capter un nouveau public impliquera inévitablement une adaptation de la vision de la marque, notamment lorsqu’il s’agit d’atteindre une cible rajeunie ou plus haut de gamme.
Fusionner deux marques
Quand deux entreprises fusionnent ou en cas d’absorption de l’une d’elles, le rebranding complet s’avère être indispensable pour communiquer sur la nouvelle entité. En premier lieu, le nom et l’identité visuelle, marqueurs forts d’une marque, seront repensés pour coller au mieux à la vision de cette fusion.
Soigner son image
De la même manière qu’en cas de fusion d’entreprise, le changement de vision est un argument en faveur d’un rebranding total. Une entreprise changera son identité, ses messages et parfois son histoire pour se défaire d’un bad buzz ou d’une réputation égratignée. Le meilleur exemple à ce jeu est sans aucun doute McDonalds. Pour se décoller de l’image de « fournisseur officiel de malbouffe » – notamment après le succès du film Super Size Me -, l’enseigne a troqué son logo rouge et jaune au profit d’un visuel vert qui cherche à rappeler qu’elle utilise des produits frais et sains.
Les points clés d’un rebranding gagnant
Rester pertinent tout en conservant son authenticité
Une marque évolue sans cesse tout au long des décennies. Elle doit s’adapter aux préoccupations du public et aux influences créatives, sans perdre de sa substance. Une identité obsolète desservira une marque en diminuant ses ventes. Ces deux dernières années, la grande majorité des constructeurs automobiles ont revu leur identité visuelle en remplaçant leurs logos 3D par du flat design. L’objectif : se recentrer sur les messages. Une tendance minimaliste qu’a bien compris Peugeot, par exemple.
Revoir sa stratégie avec le rebranding
Avant de redéfinir complètement sa marque et de se perdre dans les méandres d’un rebranding irréfléchi, il convient de se poser 3 questions :
- Vers où allons-nous ? C’est la vision que l’entreprise souhaite montrer, son ambition.
- Comment le faisons-nous ? C’est la mission réalisée, son ADN.
- Pourquoi le faisons-nous ? Ce sont les valeurs prises, ses repères.
La vision est le fil d’Ariane que doit suivre chaque collaborateur de l’entreprise. Le rebranding n’aura de sens que si la vision de la marque est ferme et adhérée par le collectif. D’autant qu’elle affectera chaque brin de l’entreprise, du modèle de Power Point au site internet, en passant par les messages clés. Si la vision peut être inchangée par le rebranding, la mission, elle, peut l’être et ses messages aussi. Enfin, les valeurs sont la raison pour laquelle la marque travaille pour sa vision et pourquoi elle se consacre à sa mission. Une marque dont les valeurs sont rétrogrades et obsolètes devra les revoir tout autant que sa charte graphique. Cela se reflètera sur le choix des mots.
Communiquer efficacement le rebranding sur tous les canaux
Votre marque fait peau neuve, alors affichez le fièrement. Les clients fidèles devront être informés des changements inhérents à la marque. L’un des risques serait de les perdre car ils ne se retrouvent pas dans les nouvelles intentions de la marque. Ainsi une communication de proximité par newsletter et sur les réseaux sociaux doit accompagner les canaux offlines (affichage et pub TV). En tout état de cause, si le changement est radical, la marque devra jouer la carte de la transparence et afficher clairement ses ambitions.
Rebranding : pensez à l’identité sonore pour vous démarquer de la concurrence !
« Toudoum » Vous l’avez reconnu ? Le plus célèbre des jingles symbolise à lui seul la marque Netflix. Plus que son logo et ses messages ! Lors d’un rebranding, les marketeurs sollicitent habituellement le sens de la vue en changeant l’identité visuelle de leur marque. Ils négligent trop souvent l’identité sonore, pourtant très efficace. Il suffit d’entendre le jingle de la SNCF reconnu par 94% des français pour comprendre combien le branding sonore est plus impactant qu’un visuel et comment il unit l’auditeur à la marque. La musique stimule les quatre lobes du cerveau avec une incidence forte sur l’hippocampe, qui joue ainsi un rôle central dans la mémorisation.
Mais la communication sonore ne se limite pas au jingle. Elle s’étend à la messagerie d’attente, au pré-décroché et au répondeur. En quelques secondes, les clients peuvent prendre la température de la marque grâce à la musique enregistrée, le message diffusé et le tone of voice utilisé. Alors comme pour son homologue visuel, la communication sonore doit évoluer en fonction de son positionnement, de son public et de ses canaux, en modifiant les tempos et les accords.
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